Personnalisation, expérience, créativité mais aussi facilités d’achat : les consommateurs des pays émergents ont des aspirations universelles. Détails avec l’observatoire d’Ipsos.
La dernière vague de « World Luxury Tracking », observatoire international du marché du Luxe développé par Ipsos, s’est intéressée à six pays émergents (Chine, Hong Kong, Corée du Sud, Thaïlande, Brésil et Russie) et a identifié quatre attentes majeures :
Uniqueness ou le retour aux fondamentaux
La massification du secteur touche à sa fin. Les consommateurs veulent de l'exclusif, de la personnalisation, de l'authenticité et de la qualité. Pour 90% des répondants (+3 pts vs 2014), une marque de luxe doit « avant tout proposer des produits de qualité supérieure ». Ils sont également 79% à juger importante la possibilité de personnaliser son produit. Success story pour le segment de l’« affordable luxury » auprès des consommateurs de ces pays: Kate Spade, Mansur Gavriel qui vient d’ouvrir un pop’up store au Bon Marché ou encore A-Esque.
Adventurousness ou l'expérience inoubliable
Les consommateurs du luxe veulent rêver, s’échapper. 76% des répondants souhaitent « vivre une expérience inoubliable » (+6 pts vs 2008). Une demande particulièrement présente en Chine et en Thaïlande. Cette attente d’expérience passe par un service d’exception à 88% (+2 pts vs 2014). Dior l'a bien compris en ouvrant à Séoul son premier café en partenariat avec Pierre Hermé. Les marques cherchent également des aspérités ailleurs et s’ouvrent à d’autres territoires. Exemples : Louboutin qui crée un conte rock transgressif, Louis Vuitton qui investit le Printemps sur le thème du voyage galactique…
Thoughtfulness ou l’intellectualisation du luxe
Les consommateurs se tournent désormais vers un luxe inspirant, intelligent, de moins en moins perçu comme « un signe de réussite sociale ». Tout de même cité par 74% des répondants, cet item a perdu 5 points en moyenne depuis 2008. Les consommateurs veulent des marques de luxe plus éthiques et à l’écoute de leurs attentes. Ce qui se caractérise entre autres par la création d’espaces de discussions entre consommateurs et experts. Dernier exemple en date : Johnnie Walker qui converse avec ses consommateurs via Amazon Alexa et chatbot Facebook Messenger.
Seamlessness ou un parcours d’achat fluide
La stratégie e-commerce des marques doit être optimisée pour proposer un maximum de fluidité dans le parcours d’achat. Les fonctionnalités d’achat direct (via les réseaux sociaux, des partenariats…) doivent être développées et les plateformes de e-commerce améliorées. 41% des répondants achètent des produits de luxe online mais seulement 54% d’entre eux sont satisfaits de leur expérience, contre 80% en magasins. Les délais d’attente ne sont également plus adéquats et doivent être minimisés. C’est le See now buy Now initié par Burberry.
Les chiffres clés de la dernière vague du World Luxury Tracking
- 90% des répondants (+3 pts vs 2014) déclarent qu’une marque de luxe doit « avant tout proposer des produits de qualité supérieure ».
- Ils sont 79% à juger importante la possibilité de personnaliser son produit.
- 76% des répondants déclarent qu’en achetant une marque de luxe, ils souhaitent « vivre une expérience inoubliable » (+6 pts vs 2008).
- 88% (+2 pts vs 2014) jugent que pour rester ou devenir leur marque de luxe préférée, il est essentiel d’améliorer le niveau de service.
- 41% des répondants achètent des produits de luxe online mais seulement 54% d’entre eux sont satisfaits de leur expérience, contre 80% en magasins.
- 75% des répondants (+3 pts vs 2008) désirent « une offre créative, des produits audacieux ».
Ce qu’il faut retenir
Accélération, transformation, adaptation… Les comportements des pays émergents deviennent rapidement matures, notamment en Chine. Une maturation qui, comme le rappelle l’étude, « représente plus d’opportunités pour les marques, mais aussi beaucoup plus d’exigences (sur la transparence, la qualité, l’expérience, les services, l’ouverture culturelle…) ».
Source : Ipsos