Griffes de mode et marques de cosmétiques s'associent de plus en plus pour des collaborations inédites et souvent évènementielles. Le printemps favorise ces partenariats. Exemples et analyse.
Le printemps (boostée notamment par la Fête des Mères) est la saison idéale pour proposer des lignes de cosmétiques spécifiques et/ou éphémères, mais aussi pour s’associer avec des marques de mode.
- Karl Lagerfeld investit l’univers des cosmétiques avec une ligne de maquillage imaginée en partenariat avec la marque australienne ModelCo. Pour le lancement, plus de cent "beauty butlers" ont défilé dans les rues de la capitale vêtus d'un casque à l'effigie du couturier, avant de réaliser un flash mob endiablé place Vendôme.
- Lancel s’associe à la marque de cosmétiques Codage pour offrir une gamme de soins placée sous le signe du voyage.
- Baptisée Strange Flowers, la co-création entre la marque de cosmétiques haut de gamme NARS et le designer britannique Erdem Moralioglu se décline en une gamme de 13 produits maquillage au packaging printanier.
- Estée Lauder a créé la ligne Poppy Sauvage avec la bloggeuse Violette, qui est depuis l’année dernière sa directrice beauté internationale.
- Le styliste Christian Siriano s’associe une nouvelle fois à la marque de cosmétiques e.l.f. avec une ligne de cosmétiques inspirée du défilé printemps/été 2018 de la griffe.
- Enfin, la marque de prêt-à-porter Sézane, portée par la créatrice Morgane Sézalory, a collaboré avec la marque beauté Fresh, le temps d'une collection baptisée « La vie en rose ».
Ce qu’il faut retenir
Les grandes maisons possèdent depuis très longtemps leurs propres lignes de cosmétiques. Les marques dites « de milieu de gamme » leur emboîtent le pas depuis quelques années, par le biais le plus souvent de co-branding avec des marques de cosmétiques existantes : Claudie Pierlot avec Annick Goutal, la marque d’accessoires Yazbukey et les vernis Kure Bazaar, la marque de lingerie Ysé et les box Prescription Lab…
Le co-branding a le vent en poupe dans de nombreux domaines. Ses avantages sont nombreux : toucher une nouvelle clientèle, fidéliser, accroître son chiffre d’affaires, développer son image… Mais il comporte aussi des risques : le cannibalisme (dans le cas de co-branding entre deux marques du même univers) et surtout le manque de crédibilité. Un mauvais co-branding peut décrédibiliser une marque qui donnerait l’impression de faire preuve de simple opportunisme.
Sources : Journal du Luxe, Fashion Network