La maison parisienne fait voyager son célèbre carré de soie à travers des pop-up stores événementiels.
New York, Toronto, Singapour, Los Angeles, Milan : le Carré Club d’Hermès crée l’événement de ville en ville. Ces pop-up stores permettent aux amateurs de la maison de plonger dans les coulisses de l’illustre foulard en soie et de vivre des expériences uniques. Pour obtenir sa carte de membre, il faut s’inscrire gratuitement à l’espace conciergerie « Click and Check » d’Hermès. Les invités ont ainsi accès à un atelier d’artistes, le Carré Studio, et peuvent profiter d’une manucure aux motifs des foulards à l’espace Carré Cut, déguster des mets asiatiques au Carré Café, chanter dans une karaoké box - ou Carré-OK - et danser sur la piste du Carré Disco.
Salle Carré-OK ©Hermès
Chaque ville propose une programmation particulière : à New York, les artistes Octave Marsal et Théo de Gueltzl présentaient leur machine à dessiner, à Los Angeles, la maison a affiché cinq carrés en format XXL sur un mur de la ville, Singapour accueillait une zone de skatepark, Toronto des concerts en exclusivité. À Milan, on pouvait se faire tirer le portrait par le dessinateur Cyrille Diatkine avant d’assister aux performances des artistes Virginie Jamin, Alice Shirley et Edouard Baribeaud.
Ce qu’il faut retenir
Les marques de luxe sont conscientes que leurs acheteurs cherchent autant des expériences que des produits et cette initiative d’Hermès est une façon de resserrer le lien (de soie) avec son public. Elle permet aussi d’attirer de nouveaux consommateurs qui pouvaient être intimidés par la marque.
Avec cette tournée, la maison ancrée dans son patrimoine français (et même lyonnais pour l’impression des motifs) va au-devant de ses fans dans le monde entier. À l’heure des réseaux sociaux, le contact personnel est recherché… même si l’expérience est éminemment « instagramable » pour les privilégiés qui ont pu y participer.
Sources : Journalduluxe.fr, Hermes.com