Selon une étude EY, les ventes du luxe traditionnel ralentissent, alors que les segments premium et luxe accessible s’envolent. État des lieux.
Quelle différence entre luxe et premium ? Selon une étude quali d’Added Value de 2011, le luxe correspond à sept critères : l’unicité ; l’intemporalité; l’excellence ; la communication iconique ; l’esthétique des sens ; l’âme de la marque et l’innovation. Quant aux marques premium, elles se définissent par la qualité du produit et sa performance ; elles ne sont pas nécessairement perçues comme inférieures aux marques de luxe par les consommateurs.
Une nouvelle étude EY (à partir des données de la Fondazione Altagamma) apporte sa vision : le luxe s’est développé en trois segments : le haut de gamme ou luxe traditionnel, le luxe accessible et le premium.
Après avoir progressé de 12% en moyenne entre 2009 et 2012, le luxe traditionnel ralentit, tandis que le Premium prend la relève. Une tendance particulièrement marquée sur les accessoires (chaussures, maroquinerie), produits d’entrée sur le marché du luxe.
En Chine, la croissance de la classe moyenne favorise le luxe accessible et le premium. En revanche, aux Etats-Unis, premier marché du luxe traditionnel en valeur, les marques de luxe accessibles sont encore peu développées.
L’attrait des clients pour les marques premium s’explique aussi par l’explosion des prix du luxe traditionnel (une croissance trois fois plus rapide que celle de l’inflation).
Cette fragmentation du marché du luxe s’explique entre autres par les Millennials qui entretiennent un rapport ambigu avec le luxe : ils recherchent le meilleur deal en termes de prix mais sont prêts à payer cher pour des marques qui leur plaisent. Ils aiment Gucci parce que la marque sait leur parler en osant le chic excentrique, les marques qui se rapprochent du streetwear comme Louis Vuitton (avec Supreme), celles qui soutiennent le street art comme Fendi… ou encore tout récemment Kenzo qui prend Britney Spears comme égérie !
Pour certains, ce mélange des genres est positif et fait évoluer une industrie encore trop figée. Pour d’autres, cette fragmentation du luxe va trop loin et risque d’entraîner un nivellement par le bas. À suivre…
Ce qu’il faut retenir
Dans un marché qui reste très dynamique, mais où les repères-prix deviennent de plus en plus flous, les maisons de luxe traditionnel se doivent de continuer à innover et à se différencier, tant en termes de création que de communication.
Source : L’ADN