Alors que la croissance des ventes en ligne marque le pas, les e-commerçants s’adaptent et rivalisent de créativité pour créer le désir et développer les ventes : showrooming, concept stores, nouveaux formats publicitaires…
Le showrooming, la dernière tendance du commerce ? De plus en plus de e-commerçants créent des points de vente physiques, alors que les ventes online ralentissent. Deux exemples : la griffe française Sézane, qui a démarré sur eBay avant de créer son propre site d'e-commerce, vient d’ouvrir une boutique éphémère à Londres ; ME+EM (l'une des marques préférées de Kate Middleton) a inauguré son troisième magasin londonien.
Pourquoi ce retournement ? Pour ces marques, l'objectif principal ne serait pas nécessairement de générer des ventes, mais plutôt de renforcer la fidélité de leurs clients. Autre exemple : aux Pays-Bas, la marque online de bicyclettes Fietsenwinkel a ouvert plus de 30 salons d'exposition, où les consommateurs peuvent tester leurs produits avant de les acheter sur internet.
Autre raison, et non des moindres : les contraintes budgétaires et logistiques du e-commerce entrainent des retours qui peuvent aller jusqu’à 40% des commandes pour les articles de mode ! Enfin, les showrooms, situés souvent dans des zones immobilières « de second ordre » ne représentent pas un investissement immobilier important pour les marques.
Les e-commerçants parient aussi sur des dispositifs omnicanaux originaux et attractifs, en nouant des partenariats avec des labels mode. Ainsi, Amazon Fashion et Calvin Klein viennent de s'associer pour créer un nouveau concept retail original pour les fêtes. Il s’agit d’une boutique digitale dédiée et de deux pop-up stores à New York et à Los Angeles.
Le principe : en magasin, les clients peuvent choisir d’acheter directement grâce à des cabines reliées à Amazon Echo, ou via l'application Amazon en scannant un code et en recevant leur commande chez eux. Grâce à l’assistant vocal Alexa, ils peuvent aussi personnaliser leur expérience shopping : choisir leur musique, changer la lumière, se renseigner sur un article… La dimension sociale est valorisée : les visiteurs peuvent échanger via le chat video d’Amazon Echo Show avec les shoppers de l’autre pop-up store, et des espaces ont été aménagés pour créer du contenu à destination des réseaux sociaux. Enfin, les stores accueillera des personnalités comme Karlie Kloss ou Lilly Singh, pour créer l’évènement et jouer sur le dyptique off et on line.
Enfin, les e-commerçants rivalisent d’ingéniosité pour créer des publicités online qui déclenchent l’achat immédiat. Le site de vente de mode et luxe italien Yoox s’est allié à Google pour mettre au point un format de vidéos qui s’autodétruisent au bout de 15 secondes. Le dispositif, diffusé sur YouTube, propose des mini-films d’animation en 3D, ludiques et déjantés, qui présentent chacun un produit de luxe qui disparaît à la fin du film… à moins que l’internaute ne « sauve » l’objet en l’achetant avant la fin du compte à rebours.
Par exemple, un robot actionne un diabolique meccano au bout duquel un seau s’apprête à verser de la lave brûlante sur une paire d’escarpins Dolce & Gabbana ! Impossible de retrouver ensuite le produit sur Yoox, ni le spot sur YouTube, l’expérience étant unique. L’idée étant, comme l’explique Yoox, de « jouer avec le concept de désidérabilité du luxe et l’exigence de faire du shopping de manière pop ». Cette campagne se décline jusqu’à mi-décembre, en Italie, aux Etats-Unis, au Japon et en Corée du Sud. Les résultats seront-ils suffisants pour étendre le concept ?
Ce qu’il faut retenir
Le commerce vit des cycles plus ou moins courts et/ou fulgurants. Le e-commerce n’échappe pas à la règle. Après l’engouement que l’on a connu, l’heure est au repli. En juin dernier, alors que LVMH ouvrait son nouveau site internet multimarques, 24 Sèvres, Mc Kinsey prévoyait que les ventes online du luxe devraient atteindre 18 % du commerce du luxe d'ici 2025. Et aujourd’hui, selon une étude de Colliers International portant sur une trentaine de marques online sur le marché Europe/Moyen-Orient/Afrique, qui ont toutes ouvert des showrooms, le taux de croissance des ventes d'e-commerce devrait décliner de 11 % à 7 % d'ici 2021. Les modèles deviennent donc de plus en plus hybrides et omnicanaux.
Sources : Fashion Network, Fashion Network, Luxury Daily