Quelle stratégie une marque de luxe doit-elle développer sur Instagram ? Comment l’intégrer au sein de son mix média ? Réponses dans la nouvelle étude Kantar Media.
C’est une évidence : Instagram est devenu le réseau social du luxe et surtout de la mode, rivalisant de nouveaux outils pour contrer Snapchat. Mais comment les marques l’intègrent-elles au sein de leurs stratégies publicitaires plurimédias ? L’étude de Kantar Media Luxe et Instagram. L’affinité au cœur des stratégies de marques, à la fois quantitative et qualitative (*), apporte des réponses.
Focus sur quelques stratégies de marques
- Chanel : avec 19 millions d'abonnés Instagram (+21% sur la période étudiée), la marque est celle qui publie les contenus les plus variés (défilés, égéries, actualités...), en l'intégrant au sein de son mix média privilégiant la presse (37%) et la TV (50%). C'est la marque la plus puissante sur Instagram.
- Louis Vuitton : avec 12 millions d’abonnés (+16%), la marque communique sur les traditions de la maison et l’authenticité de ses produits, en complément de ses communications en presse, son média de prédilection (87% de son budget).
- Hermès : avec 4 millions d’abonnés (+32,9%), la marque met l’artisanat contemporain et les objets au cœur de son discours, avec un mix média de 61% en presse et 23% en TV.
- Nina Ricci : c’est celle qui a gagné le plus d’abonnés sur la période (+7%) avec un soutien média presse (60%) et TV (39%). La marque utilise Instagram comme « élément de création d’un macrocosme avec le storytelling de hashtag ».
Les recommandations de Kantar Media
- Cinq injonctions : fluidité, transversalité, instantanéité, volatilité et engagement.
- Le propre du luxe est d'être né dans la notion de désirabilité : l'instantanéité prime et l'émotion demeure le premier levier comportemental.
- Sur Instagram, les audiences parlent aux audiences dans un rapport désintermédié. Il appartient aux marques de s'inspirer du contenu généré par les utilisateurs (UGC) pour délivrer de nouveaux messages et de réinventer. Kantar parle même de "User Generated Culture".
- Il faut exploiter la micro-influence pour diversifier son audience en privilégiant les instagramers qui ont entre 20 000 et 80 000 followers, plus proches et plus engageants.
Ce qu’il faut retenir
L’usage des réseaux sociaux couplé à la presse, à la TV et au search engage davantage les internautes, c’est pourquoi tous les groupes investissent massivement dans ces canaux pour élargir leurs audiences.
Si les marques de luxe ont pour la plupart une stratégie Instagram poussée, chacune l’adapte à son ADN. Globalement, les marques devraient privilégier un discours à la fois engagé, incarné et esthétique.
(*) Étude réalisée à partir des données extraites sur la période août à décembre 2016 sur un périmètre de six grandes marques pour le volet quantitatif. Entretiens par téléphone, face-à-face et questionnaire administré par internet pur les publics influenceurs et jeunes créateurs.
Sources : Kantar Media, L'ADN