A l'occasion du lancement de Dioressence, un modèle de stiletto qui revisite un classique de 1959, la maison Christian Dior a créé une campagne virale à base d'images d'archives.
« Profil fuselé, talon tout en finesse, décolleté profond », une voix d'homme délicieusement vintage décrit les caractéristiques du soulier Dioressence, qui fit sensation lors de la présentation de la collection printemps-été 1959 avec sa forme convexe. La maison Dior a retrouvé cette réclame d'époque pour la réédition de ce modèle sexy en diable. Le film de lancement diffusé sur les réseaux sociaux alterne ainsi images en noir et blanc et visuels contemporains pour positionner son escarpin comme un nouveau classique, entre héritage et modernité.
Le site Diormag apporte davantage de contenu et emmène le client dans les coulisses du produit. On y voit la conception de l'escarpin, des premiers croquis jusqu'à la fabrication à la main en Italie en passant par le choix des cuirs. L'artiste Ignasi Monreal a également créé des illustrations exclusives, l'une associant les deux icônes de la maison, la silhouette New Look et le talon Dioressence. Pour prolonger l'expérience digitale, le modèle est disponible en vente en ligne dans la plupart des pays européens. Aux Etats-Unis, Dior ne dispose pas encore de son propre site e-commerce, mais a tenté une expérience l'année dernière en partenariat avec le grand magasin Bergdorf Goodman.
Ce qu'il faut retenir
Avec cette campagne sur les réseaux sociaux, Dior mêle habilement le passé et le présent pour séduire à la fois les clientes attachées à la tradition et les fashionistas. Le fait de puiser dans les archives permet de réaffirmer la spécificité de la marque face à des acteurs plus récents. La référence à l'héritage rappelle en outre l'intemporalité de la maison, qui se trouve actuellement sans directeur artistique.
Sources : Dior et Luxury Daily.